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2007．3.15／第26号／（株）ワンズ
●初心者のための「商圏分析セミナー」
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商圏立地をとりあえず簡単に１次判断したいという人のための「商圏分析セミナー」です。楽して自分でできる事を目標に、エリアマーケティングの専門会社が分かりやすく解説します。
○はじめに
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３月１５日に横浜ららぽーとがオープンします。東京周辺に超大型ＳＣが次々と開業しています。ラゾーナ川崎など都市型ＳＣを見ると都心の専門的なＭＤと郊外のゆったりとした買い物環境を融合した、首都圏でも新しいショッピングセンター文化の幕開けを感じます。
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Ｎｏ．２６ 商圏調査の意味再発見
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●「商圏調査の意味」のとらえ方。
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数回にわたって「商圏調査の意味」を考えるテーマの今回は、第２回目です。
「商圏調査」は、「あまり役に立たないのではないか。」と思われている方も時々見うけられます。そこで改めて、その実施意味を再確認するということで説明していきたいと思います。
今回は、逆説的ではありますが、「役に立たない」「使えない」商圏調査を考えてみます。
●役に立たない商圏調査とは。
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出店を検討するといった時、「それでは、商圏調査をやりましょう。」という話がすぐ出てきます。決まって言われるのは、「通行量調査が必要でしょう。」ということです。
「商圏を設定して、人口とか、競合店とかを調べてみましょう。」と、調査の実施プランが次から次へ進んでいきます。
そして、どんどん調査、情報収集が進んで大量のデータが集まってきます。人口、世帯、事業所、商業、交通など周辺のデータがまとまっていきます。
「ちょ、ちょっと待ってください。」
これは、役に立たない商圏調査に突き進んでいく危険な兆候です。
●手段が目的化。
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商圏調査というと、比較的その報告書のイメージがつきやすい事があります。だから、どんどん作業を進めて行こうという話になってしまう訳です。データが大量に詰まった分厚いレポートが出来上がったりします。
とりあえずは、出来上がった満足感に浸れるでしょう。
そこで、次のステップに進む事になります。具体的に、店舗、施設の事業プランや、コンセプトを立案する段階になります。そこで、この商圏調査が活用される場面となります。
ここで、はたと立ち止まってしまう事が意外に多いものです。分厚い調査報告書はあるけれども、
「これがどうしたら事業プランの裏付けになるか。」
「店舗の商圏内でのポジショニングや、コンセプトづくりにどう反映させたら良いか。」
という「だからどうしたら良いのか。」という事に応えられない「使えないレポート」に気づく訳です。
つまり、報告書完成物のイメージがしやすいがために、商圏調査という単なる手段が目的となってしまいがちなのです。
●あくまでソリューションが前提。
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ここに、役に立たない商圏調査をしてしまう大きな落とし穴があります。商圏調査は、出店に関わるマーケティング・ソリューションのためのツールでしかありません。
大事なのは、「どんな課題を解決するか。」
という商圏調査の目的設定なのです。
何の目的が無くても、商圏調査のレポートは完成してしまいます。目的がない、つまり出店する上で、確認、検証したい事があって、その解決のため調査をするという事前の段取りが無く、とりあえず実施してしまう。
これが、典型的な役に立たない商圏調査です。
世の中的には、結構こういったレポートも多いのではないでしょうか。これは、やはり予算と時間の無駄といわざるを得ません。商圏調査自体の市場価値も引き下げてしまいます。
使える商圏調査とは、出店課題を明確にし、そのソリューション目的で調査を実施するというスタンスが基本です。
●課題解決されて初めて役に立つと言える。
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では、わかりやすいように課題を例で見てみましょう。
一般的な課題として想定されるのは、まず潜在需要の問題でしょう。目標売上額が競合との関係も踏まえてクリアーできる商圏かどうか。売上規模の検証が課題となります。
また、好みに左右される専門的商品で、特に競合店の集積を活かしながら、差別化して自店のコンセプトを明確にしなければならないような場合も出てきます。店舗ポジショニングの方向性も課題となります。
あるいは、居住者や来街者のプロフィールとか、周辺商業の業種・業態構成といった商圏の特性を、ターゲティングや店舗の提供価値に活かしていくといったことも課題となります。
このように、ある程度課題が明確になっていれば、どんな情報を、どんな方法で調査すればよいか。また、結果を出すためにはどんな分析を実施すればよいかが明確になってきます。
いきなり、調査に走るのではなく、課題から目的設定といった調査設計が大切になります。よく言われるような「段取り八分」といったことが、商圏調査にも当てはまる訳です。
これが、「役に立たない」、「使えない」商圏調査から、出店に「確証を得る」、「自信を付ける」商圏調査に変えるポイントだと思われます。
追記
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当社ｗｅｂサイト内に目的に応じた商圏分析の方法を、Ｙｅｓ、Ｎｏで答え絞り込んでいく簡単なソリューション・チャートが設定してあります。関心がある方は、こちらまで。
商圏ソリューション
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売上予測
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次回は、「商圏調査の意味再発見３」の予定
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マガジン： 初心者のための商圏分析セミナー
発行者： 加茂 隆（Ｃ）Copyright 2007
バックナンバー： http://www.wonds.co.jp/
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