ハフモデル/方法論の概要

ハフモデルのなぜ予測が出来るのかということを中心に概要を説明します。大まかな概念として方法をつかんでいただければと思います。

●ハフモデルとは

「消費者は近くにある大型店へ行く」という考えで
考案されたモデル

・ハフモデルとは、1960年代にアメリカの経済学者デービット・ハフ博士が考案したモデルです。ある居住地から商業集積に出向する確率を、売り場面積に比例し、距離や時間に反比例するという考え方で算出するモデル式となっています。(下図参照)


・つまり、「消費者は近くにある大型店に行く」ということを前提として考えられたモデルです。

・交通パラメータは、商業集積までの距離や時間がどの程度抵抗になるかを表したものです。最寄り品であれば、近くで買いたいため交通パラメータは大きくなり、買い回り品であれば小さくなります。かっての通産省が採用した「修正ハフモデル」では、このパラメータを2としたモデルが使われていました。

●ハフモデルの効果と限界

コモデティ商品には適するがスペシャリティ商品に不適

・上記の説明のように、基本的には変数を、売場面積と距離(時間)という2変数に限定したモデルです。その意味では、「近くにある大型店に行く」動機が中心となる日常的な食料品や実用品など、コモデティ商品を扱う業態に適したモデルと言えます。

・食品スーパーなどでは、一般的なモデルで相当精度の高い予測ができています。また、食品スーパーも業態が多様化してきているため、売場面積だけではない魅力度といった変数を使用する傾向にあります。

・専門店のように、必要性よりブランドとか好みといった心理的要素が買い物動機の主となる業種業態での活用は、そのハフモデルの特徴から適さないようです。

 

(旧当社webサイト「GISエリアマーケティングと店舗開発」2012年より)

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