何から店舗改善をしたら良いでしょうか

店舗改善要素を明確化するCSポートフォリオ

●何から店舗改善したら良いでしょうか

ある専門店チェーンの店舗開発担当者から、自社の既存店を

「お客さま視点で客観的に店舗評価してもらえないでしょうか。」

という依頼を受けました。お話をお伺いすると、店舗業績が伸び悩んでいるため、何とか効果的な手を打ちたいとのことでした。ただ、課題そのものが明確になっていないようなので、この課題をクリアーにすることから始めました。

問題点を整理すると、
1.日々、現場の業務に携わっていると自店がどう見えているかわからない。
2.顧客視点で何をどう改善したら良いか。
3.店舗改善のためにまずは何をやったら良いか。課題解決の優先順位はどのようなものか。
ということです。

●顧客視点で客観的に改善点を把握したい。

顧客視点で店舗の評価をしてもらうため、CS(顧客満足度)調査を実施することにしました。店頭で買い物客を対象に、アンケート調査を行い店舗の構成要素別に満足度評価をしていただくことです。

ここでのポイントは、その店舗、固有の問題点をある程度想定して設定する必要があることです。一般的な項目では、結果もありきたりのものになってしまい実効性に乏しいものになります。

本部、店舗の担当者数人と、ヒアリング、ディスカッションさせていただき
問題は商品プレゼンテーション領域が多そうだということが浮かび上がってきました。そこで、この領域の満足度評価項目を少し詳細に設定しました。

●CSポートフォリオ分析からロジックツリーを作成

CS調査そのものは、もはや一般的になって来ています。5~10段階の各
店舗評価項目結果を総合的満足度や再来店意向との関連で分析します。結果を、2軸上にプロットし、横軸に総合的満足度に寄与している項目、縦軸に各項目の現状の満足度を位置づけます。

満足度が低く、総合的満足度に影響が大きい項目を優先改善課題とします。

その後、改善項目のロジックツリーを作成。何をどの位のウエイトで行動すれば良いかまでをツリー間の係数で明確化します。

●改善要素のプライオリティがつき、即効性のある施策が可能に

ロジックツリーを見れば、お客さまの総合的な満足度を高めるための要素が
一目で構造的に理解出来ます。店舗のどの領域で何をまず改善すべきか、そのウエイトを数値で係数化することで一目瞭然となります。

この店舗の場合は、当初の調査仮説通り、商品配置の関連性がバラバラで、目的商品の見つけ難さや関連購買がし難い点がネックとなっていました。

「漠然とこんな課題があるようだと思っていましたが、すぐ着手すべき事がハッキリしました。」

と、すぐ対応策が検討実行されたようです。また、基本的にお客さまの声だということも、社内コンセンサスや実施パワーをサポートするようです。

 

CS調査で、店舗改善要素を明確化する。

 

(当社 エリア&ストアマーケティング事例集/2015年より)

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