店舗は1タイプにくくれないのですが・・・。

-クラスター分析による店舗類型化-

●店舗を類型化し、より精度の高い売上予測

「店舗の立地や規模がバラバラでなかなか売上予測が難しいのですが。」
「長年のその場その場での出店展開で、店舗の統一感はないのですが、売上予測はどうしたら良いでしょうか。」

このようなお問い合わせが多くなっています。売上予測は問題なく行えます。ただ、重回帰分析を行う前に、一工程必要になります。店舗を数タイプに類型化するプロセスです。

専門店チェーンでも、店舗を1タイプにくくれない場合が多かったりします。例えば、店舗面積規模の大小がある、立地が都市部と郊外に分かれているなどです。このような場合は、ひとつの予測式で予測値を算出することは、式の説明力が弱くなり精度の高い売上予測が出来ません。

●店舗を数タイプに類型化し、この類型毎に重回帰分析

精度が低いまま予測したりすると、本来の目的が達せられず、結果的には何のために予測しているのかわからないこととなります。

そこで、店舗を数タイプに類型化し、この類型毎に重回帰分析で売上予測をする必要があります。この場合、店舗面積だとか、スタッフ数、販売スタイルなど内部要因、そして、商圏や立地の特徴など外要因を基本として店舗の類型化を行います。その際、一般的にはクラスタ分析が利用されています。

ある程度、現実的なクラスタに分類できたら、クラスタ毎に重回帰分析で売上予測をします。また、これにプラスして店舗実態を把握します。

店舗実態は、外部要因的には、典型的な商圏・立地の特徴を把握。人口や商業の集積度や、居住者特性、競合環境などです。また、内部要因としては、売場ゾーニングや付帯設備など店舗のハード的な特徴は何か。来店、買上客数、接客スタイル、売れ筋商品など業態、運営上の特徴は何かといったことなどです。

クラスタ毎の実態がつかめた段階で、クラスタ毎にプラスとマイナスのインパクト分析や、SWOT分析で、機会や問題点を分析し、それぞれの類型の課題を把握します。そして、これを解決する方向で、業態を検討していくことも可能になります。

この業態の方向性に基づいて、単なる売上予測だけではない店舗運営スタイルやゾーニング、販売・販促策を検討できる訳です。

●類型化による様々なメリット

効果は、ひとつの式による重回帰分析と同じですが、店舗を類型化することによって様々な派生効果が期待出来ます。この店舗タイプと特徴の明確化で、

1. 業態が明確になりタイプ毎の効果的店舗デザイン、運営・販促がより適切に。
2. どんな商圏・店舗要因が売上貢献するか明確になり効果的な経営活動が可能に。
3. 顧客層の違いも明確になり、より満足度を上げられる。

当社の業務事例でも、単なる売上予測値を算出することだけではなく、

1. 既存店の売り上げ可能性(伸びしろ)の把握
2. 店舗モデルの明確化による、同モデル成功店へのキャッチアップ
3. サービス業などの場合、適正なキャラクターのスタッフ配置

などにも活用出来る分析が求められるケースが増えています。

●可能性の拡大を、より現実に即した形で効率的に実施する。

店舗数にもよりますが、1タイプの予測式では、説明力の高い結果を得ることが難しくなっています。また、全国一律の販促施策を打つことは時間・コスト面では効率的ですが、各店毎にターゲットや来店モチベーションが異なっているケースが多く、なかなか効果が見えてこないのも現実です。

類型化による改善策を探ることは、予測の正確さや、店舗全体の販売力アップを図る上で現実的なソリューションとなります。

「これで、なぜあの店が結果を出せなかったかがハッキリしました。」

という評価もいただいています。より現実的な店舗対応に効果を活かせるようです。

 

ポイント
類型化すると見えてくる課題。ソリューションもしやすい。

 

(2015年5月/当社業務事例集「エリアマーケティング
活用価値事例7 出店マーケティング編」より)

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